Découvrez pourquoi le jugement humain et l’arbitrage stratégique restent vitaux au leadership éclairé et à la communication. Retrouvez l’analyse de Barbara Mahe et Diane Gaillard pour Les Echos.
Entre discours stratégiques et AI-washing, des entreprises ont nommé des IA à des postes à responsabilité, tandis que d’autres ont dû embaucher après des licenciements parfois précipités, ayant pris conscience des risques encourus. À travers huit études de cas et une expérience de terrain menée par un groupe de travail composé de consultants seniors issus de différents métiers de la communication, nous avons testé et intégré l’IA dans nos missions depuis plus d’un an. Verdict : l’IA excelle dans l’analyse, la rapidité et la productivité. Mais elle échoue là où le dirigeant fait toute la différence : le jugement, la décision stratégique et, d’une certaine façon, l’instinct. La valeur de l’IA tient entièrement au où et au comment on la déploie. Ce juste arbitrage sera la marque du savoir-faire du leadership de demain, d’un leadership éclairé.
* * *
L’adoption de l’intelligence artificielle (IA) dans le monde du travail est aujourd’hui massive. Une enquête menée par Gartner révèle que les PDG ne considèrent plus l’IA comme un simple outil, mais comme une force qui transforme les modèles opérationnels fondamentaux, déplaçant l’attention de l’activité numérique vers l’activité autonome, notamment avec des agents IA. Les PDG dits les plus visionnaires de l’étude IBM de 2026 affirment avoir déployé à grande échelle nettement plus d’initiatives d’IA que leurs pairs.
Intégrer l’IA : coup marketing ou vraie stratégie ?
L’argument habituel est celui de l’efficacité. Une vague d’entreprises a explicitement lié des licenciements à l’IA, requalifiant les suppressions de postes en transformation. Quelque part en chemin, le « AI-washing » est né, pour que licencier des gens ressemble à une stratégie et non à une simple procédure. Mais si des tâches peuvent être automatisées dans tous les services d’une entreprise, pourquoi s’arrêter au milieu de l’organigramme ? Un investisseur est en droit de faire ce froid calcul : mon PDG est la personne la plus coûteuse de l’entreprise ; une IA pourrait-elle faire le travail et rapporter davantage aux actionnaires ?
De fait, le groupe chinois de jeux vidéo NetDragon Websoft a nommé une IA baptisée « Tang Yu » à la tête d’une filiale dès 2022, et son cours de bourse a ensuite surpassé l’indice Hang Seng de Hong Kong. Mais, il s’avère que Tang Yu n’a pas vraiment remplacé le CEO ; elle fonctionnait comme un agent opérationnel qui veillait sur les indicateurs de performance. De même, le distillateur polonais Dictador a présenté une PDG IA nommée « Mika ». Là aussi, il s’agissait d’une IA experte en analyse de données. En France, Jacques Pommeraud, patron français de la multinationale Inetum, a construit un jumeau numérique de lui-même afin de pouvoir animer des réunions et coacher plusieurs managers à la fois.
Alors : est-ce possible ? Et après ? Nous posons ces questions non pas pour être pessimistes, ni pour détourner quiconque de la technologie. Notre propre pratique l’intègre désormais. L’ironie, c’est que beaucoup de dirigeants ayant licencié des personnels pour les remplacer par l’IA ont dû depuis faire marche arrière et procéder à des embauches après s’être rendu compte que confier des décisions à un modèle comporte de vrais risques.
Pour être efficace, la communication devra rester humaine
Dans notre dernière étude menée par le groupe de travail IA & Communication, créé il y a maintenant plus d’un an, nous avons identifié des usages qui s’accompagnent souvent de risques éthiques et réputationnels. Notre constat vient confirmer les intuitions que nous pouvions avoir.
Un homme salue un robot — quel rôle a l’intelligence artificielle dans l’avenir ?
Le groupe de travail, composé de consultants en communication seniors, a recherché et intégré différents types d’IA dans les missions en cours, en documentant et partageant les usages, réflexions, conseils sur les outils, avantages et inconvénients.
Notre expérience concrète de test et d’intégration nous permet désormais de l’affirmer clairement : qu’il s’agisse de la connaissance de l’écosystème, de l’empathie envers un public, d’un revirement de dernière minute, ou de tout autre instinct ou qualité proprement humains, la communication, si elle veut être efficace, devra rester humaine.
Les principaux enseignements de nos huit études de cas ont mis en lumière jusqu’où l’IA peut vraiment aider sans pour autant pouvoir remplacer la dimension humaine, à date :
- L’IA peut aider les PDG et leur DirCom à définir une stratégie de communication en ancrant les décisions dans les données. Néanmoins, ce qu’elle ne peut pas faire, c’est prendre la décision de positionnement à leur place.
- L’IA a transformé la manière de mener les analyses concurrentielles, mais une supervision humaine critique s’applique de bout en bout pour éviter de s’appuyer sur des données inexactes.
- L’IA peut faire gagner en efficacité lors du repositionnement d’une marque. Mais la touche humaine est essentielle pour s’assurer que ses productions reflètent les scénarios en temps réel.
- L’IA peut contribuer à la phase de recherche lorsque l’on prépare des dirigeants à s’exprimer en public. Elle ne peut pas coacher un dirigeant ou réaliser une analyse vidéo précise de la communication verbale et non verbale.
- L’IA ouvre des possibilités nouvelles et significatives en design graphique. Elle tend cependant à produire des résultats génériques qui nuisent à la distinction de la marque, notamment lorsqu’elle est utilisée pour la création de logos, l’élaboration de palettes de couleurs ou le webdesign,
- L’IA a un rôle utile dans les relations presse, à condition d’être déployée avec une discipline qui protège la voix éditoriale qui correspond à l’identité de la marque.
- L’IA peut être utilisée pour gérer une partie des relations avec les médias, mais les relations presse restent encore aujourd’hui, un métier relationnel.
- L’IA peut stimuler et accélérer la créativité pour des contenus sur les réseaux sociaux. Mais si l’automatisation n’est pas encadrée, il suffit d’un post pour créer des risques exponentiels à une marque.
Vers un leadership éclairé : l’art du juste arbitrage ou discernement
Nous constatons chaque jour que les outils d’IA aident les PDG, fondateurs et dirigeants, et qu’ils affinent le travail de la communication et du marketing : recherche plus rapide, analyse plus large, préparation plus solide, et davantage de temps rendu au jugement que seul un humain peut apporter.
Le véritable enjeu est que la valeur apportée par l’IA tient entièrement au où et au comment on la déploie. Utilisée avec précision plutôt que par automatisme, à la bonne étape et pour la bonne tâche, l’IA est un atout. Utilisée par réflexe, partout et pour tout, elle introduit du risque. Pour en tirer pleinement parti, en communication comme ailleurs, les dirigeants devront savoir identifier où déployer ces outils de manière stratégique, et où s’en passer ; c’est dans cette capacité d’arbitrage que résidera le véritable savoir-faire. C’est la raison pour laquelle nous avons donné à cette tribune un titre sous forme de question ouverte qui invite à la réflexion autour des possibilités et des limites de cette technologie.
Les Echos Solutions : https://solutions.lesechos.fr/communaute/barbara-mahe-diane-gaillard/
